Мэттью Стрём. 18 января 2022г. Перевод. Оригинал: Matthew Ström, „Stop brainstorming“

«Мозговой штурм» — метод решения проблем, заключающийся в том, чтобы придумать как можно больше идей за короткий промежуток времени — в последнее время фигурирует в повестке дня многих моих встреч с руководителями. Многие из моих коллег используют мозговой штурм, полагая, что, как выразилась ведущая креативная консалтинговая компания Ideo, «чем больше идей вы придумаете, тем больше у вас шансов прийти к действительно блестящему решению». Вот ещё немного об Ideo и мозговом штурме из статьи Fast Company:

Ideo из Силиконовой долины породила одни из самых инновационных продуктов последнего десятилетия — мышь Apple, карманную камеру Polaroid I-Zone и Palm V. Но сотрудники Ideo не просто сидят, ожидая, когда хорошие идеи придут им в голову. В компании институционализирован процесс, посредством которого идеи выносятся на поверхность посредством регулярных структурированных мозговых штурмов. В Ideo упражнения по генерации идей — это «практически религия», — говорит Том Келли, партнёр Ideo.

Цитата продолжается:

В любой конкретный день несколько сеансов мозгового штурма могут породить сотни идей и сжечь столько же шоколадного печенья, которое предпочитают торговцы идеями мирового класса. В самом деле, коллективное генерирование идей настолько важно в Ideo, что сотрудника, пойманного на попытке решить проблему в одиночку за своим столом, могут вызвать на ковёр за трату времени и денег клиента.

Несмотря на то, что дни, когда кто-то считал карманную камеру Polaroid I-Zone инновационной, давно прошли, мозговой штурм по-прежнему популярен.

Вы прочитали заголовок, так что знаете, к чему всё идет: мозговой штурм — это плохо. В лучшем случае группа мозгового штурма выдвигает те же идеи, что и члены группы, работающие в одиночку; в худшем случае она увековечивает негативные культурные привычки, укрепляет иерархию, снижает продуктивность и серьёзно ограничивает творческий потенциал.

Сколько бы я ни съел печенья с шоколадной крошкой, у меня не получается провести такой мозговой штурм. Поэтому я потратил некоторое время на изучение того, почему мозговой штурм стал таким популярным, научных причин отсутствия результатов и любых возможных средств от этой пиявки совместной практики.

Вот что я узнал.

История мозгового штурма

Алекс Осборн родился в 1888 году. На протяжении всей своей жизни он был одним из самых влиятельных творческих мыслителей в Америке, создавая рекламу для таких клиентов, как General Electric, Chrysler, American Tobacco, BF Goodrich и Du Pont. Его инициал присоединился к партнёрам Баттену, Бартону и Дурстину в агентстве BBDO, которое продолжает оставаться одним из самых успешных рекламных агентств в мире.

В 1948 году Осборн опубликовал «Ваша творческая сила» — книгу, в которой он изложил мудрость своего многолетнего опыта работы в рекламной индустрии. Большинство анекдотов и советов основаны на успехах Осборна. Рассказывая об отмеченных наградами кампаниях, творческих прорывах и множестве партий в гольф, он закладывает основу для творческого мышления, доступную любому человеку.

В главе 33 этой книги Осборн знакомит мир с мозговым штурмом:

Каждый день повсюду в демократическом обществе присяжные доказывают, что дюжина умов может совместно судить и судить хорошо. Но это судебное мышление. А как насчёт творческого? Может ли команда генерировать идеи? Ответ положительный. Правильно организованная и управляемая группа может быть кладезем идей. Это было в 1939 году, когда я впервые организовал такое групповое мышление в нашей компании. Первые участники назвали наши усилия «мозговыми штурмами», и вполне уместно, потому что в данном случае «мозговой штурм» означает использование мозга для штурма творческой проблемы — и делается это в стиле коммандос, когда каждый штурмовик атакует одну и ту же цель.

Осборн продолжает определять параметры успешного мозгового штурма. Сколько человек должно быть включено? «Между пятью и десятью». Какие люди? «И начальство, и новички». Какие проблемы следует решать? «Проблемы должны быть конкретными, а не общими». Должны ли мы включать женщин? «Лучше всего кажется группа мужчин, но наша вице-президент, миссис Джин Риндлауб, добилась больших успехов с группами молодых женщин».

Ключом к мозговым штурмам Осборна является устранение того, что он называет судебным мышлением. «Чем безумнее идея, тем лучше» — утверждает он. Группа должна отложить суждения, мыслить нестандартно и стремиться к количеству. «Чем больше идей мы собираем, тем больше правдоподобность победителей».

Трудно отрицать привлекательность мозгового штурма. Вам дают возможность выразить себя без осуждения? Что за мечта! И особенно привлекательна, представьте себе, для рекламщиков 1940-х годов.